Рубрика: Архитектура продаж · Блок: Бизнес-практика и кейсы
B2B-продажи простыми словами и роль менеджера B2B
B2B-продажи это сделки между организациями, а не с частными лицами. У таких продаж длинный цикл, несколько участников решения и особая роль отношений. В этой статье разберем, что входит в понятие B2B-продаж и чем работа менеджера B2B отличается от розничных продаж.
Автор: Василий Пигин
Что такое B2B-продажи
B2B-продажи (business-to-business) это сделки, в которых одна организация продает товары или услуги другой организации, а не конечному частному потребителю. Рынки организаций в маркетинге рассматривают отдельно от потребительских, потому что у них разные мотивы покупки, порядок выбора и типы отношений; подробно их описывают Дж. Андерсон и Дж. Нарус в книге Business Market Management (1998). В B2B покупатель действует от лица компании, руководствуется экономической целесообразностью, бюджетом и процедурами закупок. Часто решение принимает не один человек, а закупочный центр - группа сотрудников с разными ролями: инициатор, пользователь, технический специалист, финансовый контролер, лицо, принимающее решение.
В России B2B-продажи также называют корпоративными продажами или работой с юридическими лицами. Они характерны для производственных, оптовых, ИТ-компаний, системных интеграторов, логистических операторов и профессиональных услуг. Цикл сделки может длиться от нескольких недель до года и более, требует согласования с несколькими подразделениями и нередко проходит через тендерные процедуры. Понимание этих особенностей помогает выстроить правильные ожидания у руководителей и HR.
Кто решает о покупке
В B2B-сделке участвует не один покупатель, а закупочный центр. Это группа людей, каждый из которых влияет на выбор поставщика по-своему. Инициатор предлагает рассмотреть закупку, пользователь будет работать с продуктом, технический специалист оценивает характеристики, финансовый контролер следит за бюджетом, а лицо, принимающее решение, дает окончательное согласие. Такая структура делает продажу сложнее: менеджеру B2B нужно понимать интересы разных ролей и выстраивать контакт с каждым участником. Как учитывать всех участников сделки с обеих сторон, описывает новый подход к эффективности продаж.
Для HR и руководителя отдела продаж это означает, что профиль должности менеджера по продажам должен учитывать не только умение общаться, но и навыки анализа закупочного центра, терпение и умение вести длинные переговоры. Подробнее о компетенциях менеджера по продажам можно прочитать в нашем материале о компетенциях менеджера.
Ключевые понятия B2B-продаж
В B2B-продажах используют несколько важных терминов. Организационный покупатель это сотрудник или группа сотрудников, которые совершает закупку от имени компании. Закупочный центр мы уже описали выше. Цикл сделки это время от первого контакта до подписания договора. Воронка продаж показывает, как потенциальные клиенты проходят этапы от интереса до сделки. Прогноз продаж помогает планировать выручку. Управление отношениями с ключевыми клиентами (Key Account Management) это отдельное направление работы с самыми важными заказчиками.
Разные типы B2B-продаж требуют разного подхода. Транзакционные продажи это относительно простые повторяющиеся закупки, где важна скорость и точность. Консультативные продажи подразумевают длинный цикл и выявление скрытых потребностей клиента. Проектные продажи создают решение под конкретного заказчика. Продажи через каналы дистрибуции строятся на работе с посредниками (Johnston & Marshall, 2016). Как читать путь таких сделок в цифрах, объясняет статья о воронке продаж.
Чем отличается менеджер B2B от розничного продавца
Работа менеджера B2B сильно отличается от розничных продаж. В рознице покупатель часто решает быстро и сам, а в B2B решение коллективное и растянуто во времени. Менеджер B2B должен не просто презентовать продукт, а управлять отношениями, координировать внутренние ресурсы своей компании и помогать клиенту увидеть ценность решения для его бизнеса. Это требует аналитического склада ума, терпения и умения работать с возражениями на разных уровнях организации.
В рознице важен навык быстрой продажи и работы с потоком клиентов. В B2B важнее долгосрочное планирование, ведение переговоров с несколькими участниками и управление информацией о клиенте. Поэтому при подборе менеджера B2B стоит обращать внимание на профиль должности, где указаны нужные компетенции. Подробный разбор можно найти в профиле менеджера по продажам.
Какие черты поведения и мотивы помогают в B2B
Успешность B2B-менеджера зависит не только от знания продукта, но и от стиля поведения и мотивации. Важно умение подстраиваться под стиль покупателя: один клиент ждет детальных расчетов, другой ценит быстрые договоренности, третий опирается на отношения. Понимание типов покупателей помогает выбрать правильную линию общения. Об этом можно прочитать в статье о типах покупателей по DISC.
Мотивы B2B-продавца тоже разные: кому-то важны доход и статус, кому-то независимость, кому-то влияние на результат бизнеса. Эти мотивы влияют на то, насколько человек готов вести длинные сделки, искать новых клиентов или развивать существующих. Что отличает успешных продавцов от средних, разбираем в статье о критериях успешности продавцов. Общая последовательность шагов описана в статье этапы продаж.
Где применяют B2B-продажи
B2B-продажи встречаются в разных отраслях: производство оборудования, оптовая торговля, ИТ-услуги, системная интеграция, логистика, профессиональные услуги. В каждой из них своя специфика цикла сделки и требований к менеджеру. Например, в ИТ-услугах часто преобладают проектные и консультативные продажи, а в оптовой торговле может быть больше транзакционных сделок. Поэтому при построении отдела продаж важно учитывать тип продаж, который доминирует в компании.
Руководителю продаж и HR полезно совместно определить, какие именно поведенческие и мотивационные характеристики нужны для конкретного типа B2B-продаж. Это помогает точнее подбирать людей и развивать команду. Общие принципы оценки отдела продаж мы описываем в соответствующем разделе, но в этой статье ограничимся общим обзором.
О чем спорят исследователи
В научной литературе нет единого мнения о том, что делает B2B-менеджера успешным. Одна традиция, восходящая к шкале SOCO, утверждает, что ключевой фактор это ориентированность на клиента: продавец должен выявлять и удовлетворять потребности покупателя, действуя в его интересах (Saxe & Weitz, 1982). Мета-анализ Franke & Park (2006) в целом подтвердил положительную связь между ориентированностью на клиента и результатами продаж, хотя сила эффекта зависела от контекста и способа измерения.
Другой взгляд подчеркивает, что в сложных B2B-продажах, когда клиент не осознает скрытых потребностей или сопротивляется изменениям, продавец должен не просто обслуживать заявленные пожелания, а уметь мягко оспаривать текущее видение клиента и вести его к новым решениям. Это порождает вопрос, насколько директивным может быть менеджер B2B, не разрушая доверия.
Отдельный спор касается роли личных отношений. Работы по маркетингу взаимоотношений показывают, что B2B-сделки встроены в долгосрочные отношения и успех зависит от доверия, адаптации и совместного создания ценности (Dwyer, Schurr, Oh, 1987; Weitz & Bradford, 1999). Критики отмечают, что излишняя ориентация на отношения может приводить к неоптимальным экономическим решениям, затягиванию сделок и неэффективным затратам на удержание неприбыльных клиентов. Таким образом, вопрос не в том, нужны ли отношения, а в том, при каких условиях они выгодны обеим сторонам и как их сочетать с транзакционной эффективностью. Обзорную рамку для этих дискуссий дает Johnston & Marshall (2016) в книге Sales Force Management.
Если менеджера b2b нужно подобрать под тип продаж компании. Профиль должности и отчеты DISC и 12 движущих сил помогают сопоставить кандидата с длинным циклом сделки и работой с несколькими участниками. Подробнее на страницах о профиле менеджера по продажам и об оценке отдела продаж.