Рубрика: Архитектура продаж · Блок: Бизнес-практика и кейсы
Типы покупателей по DISC: как продавать каждому в B2B
В B2B покупает не один человек, а группа: руководитель, закупщик, технический эксперт, будущий пользователь. У каждого свой стиль поведения. Модель DISC помогает увидеть, что важно каждому из них — скорость, отношения, надёжность или точность, — и подстроить под это разговор и предложение.
Какие бывают типы покупателей
Продавцы давно замечают, что клиенты покупают по-разному. Один хочет услышать главное за две минуты и принять решение, другому нужно сначала познакомиться и почувствовать доверие, третий долго взвешивает риски, четвёртый просит таблицу сравнения и документацию. Типологий покупателей много, и многие из них описывают именно эти различия.
Модель DISC описывает их через четыре стиля поведения: Доминирование (D), Влияние (I), Постоянство (S) и Соответствие (C). Это не ярлыки и не «типы людей навсегда», а предпочтения: как человеку удобнее получать информацию, принимать решения и общаться. Обычно у человека один-два стиля выражены сильнее остальных, и в разных ситуациях человек может вести себя по-разному.
Ниже — как эти стили чаще всего проявляются у покупателей в B2B-продажах (продажах компаниям) и что с этим делать. Подробно о самой модели — на странице методики DISC.
Почему в B2B покупает не один человек
В продажах компаниям решение почти никогда не принимает один человек. Обычно в покупке участвует закупочная группа:
- руководитель или собственник — утверждает бюджет и отвечает за результат;
- закупщик — отвечает за условия, цену и процедуру;
- технический эксперт — проверяет, подходит ли решение по сути;
- пользователь — тот, кто будет работать с продуктом каждый день.
У каждого из них свой интерес и свой стиль поведения. Продавец, который общается со всей группой одинаково, рискует убедить одного участника и потерять остальных. Поэтому в B2B полезно смотреть на стиль не «клиента вообще», а каждого человека, который влияет на решение.
Покупатель со стилем D: результат и скорость
Человек с выраженным Доминированием чаще всего ценит результат, скорость и контроль. На встрече он может перебивать, задавать прямые вопросы и быстро терять интерес к деталям.
Что для него важно: какой результат он получит, сколько это займёт времени, какие у него варианты.
Как с ним работать:
- начинать с главного — проблема, решение, результат;
- говорить коротко, по делу, без долгого вступления;
- предлагать выбор из двух-трёх вариантов, а не единственное решение;
- оставлять решение за ним, не давить.
Чего избегать: длинных презентаций, лишних подробностей, ощущения, что его ведут к заранее выбранному ответу.
Покупатель со стилем I: отношения и идеи
Человек с выраженным Влиянием обычно открыт, энергичен и любит общение. Ему интересны новые идеи, истории и люди, которые уже пользуются решением.
Что для него важно: как решение выглядит в глазах других, насколько оно современное, кто ещё с вами работает, приятно ли с вами иметь дело.
Как с ним работать:
- уделять время знакомству и неформальному разговору;
- рассказывать истории и примеры, показывать, как решение изменит работу людей;
- поддерживать его энтузиазм и предлагать идеи;
- после встречи фиксировать договорённости письменно — детали он может забыть.
Чего избегать: сухих таблиц в самом начале, холодного тона, перегрузки цифрами.
Покупатель со стилем S: надёжность и спокойствие
Человек с выраженным Постоянством обычно спокоен, внимателен и ценит стабильность. Он не любит резких перемен и думает о том, как изменения скажутся на людях вокруг.
Что для него важно: надёжность решения, понятный процесс внедрения, поддержка после покупки, отсутствие рисков для команды.
Как с ним работать:
- не торопить, давать время подумать и обсудить с коллегами;
- подробно описывать, как пройдёт внедрение и кто будет помогать;
- показывать, что решение сохраняет то, что уже работает;
- выстраивать долгие отношения, а не одну сделку.
Чего избегать: давления сроками, резкой смены договорённостей, обещаний «всё поменяем за неделю».
Покупатель со стилем C: точность и доказательства
Человек с выраженным Соответствием внимателен к деталям, логике и качеству. Он задаёт много уточняющих вопросов и проверяет каждое утверждение.
Что для него важно: факты, цифры, документация, соответствие требованиям и стандартам.
Как с ним работать:
- готовить точные данные, спецификации, сравнительные таблицы;
- отвечать на вопросы конкретно, а если ответа нет — обещать уточнить и уточнять;
- давать материалы заранее, чтобы он мог изучить их в своём темпе;
- аргументировать фактами, а не эмоциями.
Чего избегать: преувеличений, общих слов, ошибок в цифрах — одна неточность может подорвать доверие ко всему предложению.
Как узнать стиль покупателя на первой встрече
Надёжнее всего стиль человека определяет диагностика DISC, но и она описывает предпочтения, а не неизменный тип. Но по поведению на встрече можно сделать рабочее предположение и проверить его по ходу разговора.
| Признак | Скорее D | Скорее I | Скорее S | Скорее C |
|---|---|---|---|---|
| Темп речи | Быстрый, прямой | Быстрый, эмоциональный | Спокойный | Размеренный |
| Первые вопросы | «Что я получу?» | «Кто ещё с вами работает?» | «Как это будет внедряться?» | «Какие у вас данные?» |
| Письма | Короткие | Тёплые, с эмоциями | Вежливые, подробные | Точные, со списками |
| Решение | Быстро | По впечатлению | После обсуждения с командой | После проверки фактов |
Рабочая гипотеза — это не приговор. Если человек ведёт себя иначе, чем вы ожидали, подстраивайтесь под то, что видите, а не под первоначальную догадку.
Как работать с закупочной группой, где у людей разные стили
В реальной сделке стили участников смешиваются. Руководитель со стилем D хочет решить быстро, технический эксперт со стилем C просит ещё неделю на проверку, а пользователь со стилем S опасается перемен. Задача продавца — дать каждому то, что ему нужно, не противопоставляя их друг другу.
Что помогает:
- разные материалы для разных людей — краткое резюме для руководителя, детальная документация для эксперта, план внедрения для пользователей;
- отдельные встречи — с экспертом разбирать детали, с руководителем — результат и сроки;
- общая картина — на совместной встрече показывать, как решение отвечает на интересы каждого;
- внутренний союзник — человек в компании клиента, который поможет понять, как принимается решение.
Как выстроить отдел продаж, где менеджеры умеют подстраиваться под разные стили клиентов, — на странице DISC для отдела продаж и в статье об организации службы продаж с DISC.
Чего не делать
Модель DISC полезна, пока её используют как подсказку, а не как ярлык. Несколько типичных ошибок:
- приклеивать ярлык — «он D, значит, с ним только так» — и не замечать, что человек ведёт себя иначе;
- манипулировать — использовать знание стиля, чтобы продавить решение, невыгодное клиенту; это разрушает доверие и долгие отношения;
- забывать о собственном стиле — продавец со стилем I может утомить покупателя со стилем C энтузиазмом, а продавец со стилем C — покупателя со стилем D деталями;
- подменять суть подстройкой — даже идеально подстроенный разговор не спасёт предложение, которое не решает задачу клиента.
Подстройка под стиль покупателя — это уважение к тому, как ему удобно думать и решать. Подробнее о том, почему клиент покупает у одного продавца и уходит от другого, — в статье «Психология продаж».
Частые вопросы
Какие типы покупателей выделяют по DISC?
Модель DISC описывает четыре стиля поведения: Доминирование (D) — ориентация на результат и скорость, Влияние (I) — на отношения и идеи, Постоянство (S) — на надёжность и спокойствие, Соответствие (C) — на точность и доказательства. Обычно у человека один-два стиля выражены сильнее остальных.
Как определить тип покупателя на встрече?
По темпу речи, первым вопросам, стилю писем и тому, как человек принимает решения. Это рабочая гипотеза, а не диагноз: её стоит проверять по ходу разговора и подстраиваться под то, как человек ведёт себя на самом деле.
Чем продажи по DISC в B2B отличаются от продаж частным клиентам?
В B2B решение принимает закупочная группа: руководитель, закупщик, технический эксперт и пользователь. У каждого свой интерес и свой стиль, поэтому продавцу нужно работать с каждым участником, а не с «клиентом вообще».
Как продавать покупателю со стилем C?
Готовить точные данные, спецификации и сравнительные таблицы, отвечать на вопросы конкретно и давать материалы заранее, чтобы он изучил их в своём темпе. Важно избегать преувеличений и ошибок в цифрах: одна неточность может подорвать доверие ко всему предложению.
Не является ли подстройка под стиль DISC манипуляцией?
Нет, если цель — сделать разговор удобным для клиента, а не продавить невыгодное ему решение. Подстройка под стиль — это уважение к тому, как человеку удобнее получать информацию и принимать решения. Использовать её для давления — путь к потере доверия.