Рубрика: Личный бренд · Блок: Карьерный навигатор
Личный бренд руководителя: из чего складывается репутация и как её строить
Личный бренд руководителя — это устойчивое представление людей о том, кто он, что от него ждать и за что ему доверять. Он складывается из решений и поведения внутри компании и только потом — из выступлений и публикаций. Сильный бренд помогает руководителю вести людей, нанимать сильных специалистов и договариваться с партнёрами.
Что такое личный бренд руководителя
У каждого руководителя есть личный бренд, даже если он о нём никогда не думал. Это то, что о нём говорят, когда его нет в комнате: держит ли слово, как принимает решения, можно ли прийти к нему с плохой новостью, чего ждать от работы под его началом. Вопрос не в том, создавать ли бренд, а в том, управлять ли им или оставить на волю случая.
Важно не путать бренд с публичностью. Можно часто выступать, вести активный блог — и иметь слабый бренд, потому что команда знает другого человека, чем видит аудитория. И можно почти не появляться на публике, но пользоваться репутацией, благодаря которой к вам идут работать сильные специалисты. Бренд — это совпадение заявленного и проверенного на опыте.
Зачем руководителю личный бренд
Сильный личный бренд облегчает руководителю почти всю его работу. Команда быстрее принимает решения, потому что доверяет мотивам. Изменения проходят с меньшим сопротивлением: люди готовы идти за тем, кто уже показал, что умеет вести. Найм становится проще — кандидаты приходят «к руководителю», а не только в компанию.
Вне компании бренд открывает двери: переговоры с партнёрами, отраслевые проекты, приглашения в профессиональные сообщества. Наконец, бренд — это карьерный капитал самого руководителя. Он остаётся с человеком при смене компании, и именно по нему его будут оценивать на следующем месте задолго до собеседования.
Из чего складывается личный бренд руководителя
Бренд строится из нескольких слоёв, и нижние важнее верхних.
| Слой | Что в него входит | Кто оценивает |
|---|---|---|
| Поступки | Решения, выполненные обещания, поведение в кризис | Команда, коллеги, руководство |
| Стиль | Как руководитель общается, ставит задачи, реагирует на ошибки | Команда |
| Экспертиза | В чём он разбирается лучше других и чем может помочь | Коллеги, отрасль |
| Ценности | Что для него важно и где проходят границы | Все, кто с ним работает |
| Видимость | Выступления, публикации, участие в сообществах | Отрасль, кандидаты, партнёры |
Если верхний слой не опирается на нижние, бренд держится до первой встречи с реальностью. Человек, который на конференции рассказывает о доверии к команде, а в компании контролирует каждое письмо, теряет репутацию быстрее, чем если бы молчал.
Внутренний бренд: как вас видит команда
Начинать стоит изнутри. Команда видит руководителя каждый день и знает его лучше любой аудитории. Именно сотрудники рассказывают о нём знакомым, бывшим коллегам и кандидатам — и этот рассказ надёжнее любого поста.
Проблема в том, что руководитель редко знает, как его видят на самом деле. Людям неловко говорить начальнику неприятное, и обратная связь приходит отфильтрованной. Получить честную картину помогает оценка 360: подчинённые, коллеги и руководитель оценивают поведение анонимно и по одним и тем же критериям. Расхождение между самооценкой и оценками окружения показывает, где образ расходится с действиями. Часто разрыв обнаруживается в простых вещах: руководитель считает себя открытым к мнениям, а команда замечает, что он перебивает и не дослушивает. Как развивать именно этот навык, разобрано в статье про активное слушание.
Внешний бренд: выступления, публикации, соцсети
Когда внутренний образ подтверждает заявленный, имеет смысл выходить вовне. Каналов много: отраслевые конференции и круглые столы, экспертные статьи и колонки, подкасты, профессиональные соцсети, преподавание, наставничество в сообществах. Пытаться быть везде не нужно — важнее выбрать два-три канала и присутствовать в них регулярно.
Содержание важнее формы. Аудитория ценит руководителя, который делится опытом решений — включая ошибки и выводы из них, — а не пересказывает общие места о лидерстве. Хорошее правило: каждое публичное выступление должно давать слушателю что-то, что он сможет применить. И ещё одно: внешние заявления стоит проверять на совместимость с позицией компании, особенно если руководитель не собственник.
Как стиль поведения влияет на личный бренд
Естественный стиль поведения во многом определяет, какой бренд получится у руководителя и какой путь его строить будет органичным. Модель DISC описывает четыре шкалы: Доминирование, Влияние, Постоянство, Соответствие.
Руководитель с выраженным Доминированием обычно известен решительностью и результатом; риск его бренда — репутация жёсткого человека, с которым трудно спорить. С высоким Влиянием — харизмой и умением вдохновлять; риск — образ человека, который много обещает. С выраженным Постоянством — надёжностью и заботой о людях; риск — незаметность, когда его вклад видят только ближайшие коллеги. С высоким Соответствием — экспертизой и точностью; риск — образ закрытого и придирчивого руководителя.
Бренд, построенный против своего стиля, требует постоянных усилий и выглядит неестественно. Продуктивнее опереться на сильные стороны профиля и сознательно работать с его рисками. О том, как стиль проявляется в управлении, — в статье «Стили и типы лидерства», а о диагностике руководителей — на странице DISC для руководителей.
Как построить личный бренд руководителя по шагам
- Сформулировать позицию. Чем вы хотите быть известны, для кого и почему вам стоит доверять в этом вопросе. Одна-две темы, а не всё сразу.
- Проверить текущий образ. Обратная связь от команды и коллег, оценка 360, разговоры с партнёрами. Сравнить с желаемой позицией.
- Закрыть разрывы внутри. Изменить поведение там, где оно противоречит заявленному. Это самый долгий и самый важный шаг.
- Выбрать каналы. Те, где есть ваша аудитория и где вы сможете быть последовательным.
- Делиться опытом, а не рекламой. Решения, выводы, кейсы — без имён клиентов и без раскрытия внутренней информации.
- Сверяться регулярно. Раз в полгода-год возвращаться к обратной связи и проверять, совпадает ли образ с позицией.
Как сохранить личный бренд в кризис
Кризис — момент, когда личный бренд руководителя проверяется на прочность. В спокойное время легко быть открытым, заботливым и последовательным. Когда падают продажи, приходится сокращать людей или признавать ошибку, команда внимательно смотрит, совпадут ли слова с действиями.
Репутацию в кризис укрепляют простые вещи. Говорить о проблеме раньше, чем о ней узнают из слухов, и говорить прямо, без успокаивающих формулировок, которым никто не верит. Объяснять логику решений, даже непопулярных. Не перекладывать ответственность на подчинённых и обстоятельства. Выполнять то, что обещал, а если обещание выполнить нельзя, — сказать об этом самому.
Разрушают репутацию исчезновение руководителя в трудный момент, обещания, которые заведомо нельзя выполнить, и разница между тем, что говорится публично и внутри компании. Люди долго помнят, как руководитель вёл себя в кризис, — дольше, чем любые выступления. О том, как разные стили поведения проявляются под давлением, — в статье «Типы личности DISC в кризис».
Частые вопросы
Нужен ли личный бренд руководителю небольшой компании?
Да, и даже больше, чем в крупной: в небольшой компании репутация руководителя часто и есть бренд компании. Кандидаты, клиенты и партнёры оценивают, с кем им предстоит работать, и решают, доверять ли.
С чего начать строить личный бренд руководителя?
С ответа на вопрос, чем вы хотите быть известны и для кого. Затем — проверить, совпадает ли это с тем, как вас видят сейчас: спросить команду, коллег, партнёров или провести оценку 360. Публичность имеет смысл только после того, как внутренний образ подтверждает заявленный.
Обязательно ли руководителю вести соцсети?
Нет. Соцсети — один из каналов, а не обязательное условие. Для одних руководителей естественнее выступления и отраслевые встречи, для других — экспертные статьи или работа с узким кругом партнёров. Выбирать стоит канал, в котором можно быть последовательным.
Чем личный бренд руководителя отличается от бренда работодателя?
Бренд работодателя — репутация компании как места работы. Личный бренд руководителя — репутация конкретного человека. Они усиливают друг друга, но не совпадают: сильный руководитель может удерживать людей в компании со слабым HR-брендом, и наоборот.
Может ли личный бренд навредить компании?
Может, если руководитель обещает публично то, чего нет внутри, или его образ расходится с ценностями компании. Риск снижается, когда внешние заявления опираются на реальные решения и поведение, а публичная позиция согласована с собственниками.