Рубрика: Матрица решений · Блок: Бизнес-практика и кейсы
Пять сил Портера
Модель пяти сил Майкла Портера объясняет, почему в одних отраслях компании зарабатывают много, а в других с трудом сводят концы с концами. Профессор Гарвардской школы бизнеса предложил ее в 1979 году, и с тех пор она входит в основы стратегического менеджмента. Рассказываем, из каких сил состоит модель и где ее применяют.
Что такое модель пяти сил
Модель пяти сил Портера это инструмент анализа отрасли. Она отвечает на вопрос, почему в одних отраслях компании стабильно зарабатывают, а в других прибыль быстро съедает конкуренция.
Главная мысль Портера в том, что конкуренция не сводится к соперничеству с прямыми конкурентами. На прибыльность отрасли давят еще четыре силы: возможные новые игроки, товары-заменители, покупатели и поставщики. Чем сильнее давление, тем меньше прибыли остается компаниям.
История: Гарвард, 1979 год
Майкл Портер, профессор Гарвардской школы бизнеса, впервые описал модель в статье «Как конкурентные силы формируют стратегию» в журнале Harvard Business Review в 1979 году. Через год вышла его книга «Конкурентная стратегия» (1980), где модель разобрана подробно. Книгу широко цитируют в стратегическом менеджменте.
В 2008 году Портер вернулся к модели в статье «Пять конкурентных сил, которые формируют стратегию» в том же журнале. Он уточнил изложение и разобрал частые ошибки в применении модели.
Пять сил
- Соперничество между конкурентами. Насколько жестко борются компании, которые уже работают в отрасли: ценами, рекламой, новыми продуктами.
- Угроза новых игроков. Насколько легко войти в отрасль новичку. Чем выше барьеры, например, большие вложения или жесткое регулирование, тем слабее эта угроза.
- Угроза товаров-заменителей. Есть ли у покупателя другой способ решить ту же задачу, например, видеосвязь вместо командировки.
- Рыночная власть покупателей. Могут ли покупатели диктовать цену и условия, например, когда их мало и они покупают большими партиями.
- Рыночная власть поставщиков. Могут ли поставщики диктовать условия. В статье 2008 года Портер отдельно отмечает, что к поставщикам относятся и работники, когда их навыки редки.
Пять сил, PEST и SWOT
Модель пяти сил часто используют вместе с другими инструментами стратегического анализа. PEST-анализ смотрит на широкую внешнюю среду: политику, экономику, общество и технологии. Пять сил смотрят ближе, на устройство конкретной отрасли. Выводы обоих анализов затем попадают в SWOT как возможности и угрозы, которые сравнивают с сильными и слабыми сторонами компании.
Где применяют модель
- Стратегия компании. Понять, на чем держится прибыльность отрасли и где у компании пространство для маневра.
- Выход на новый рынок. Оценить, насколько отрасль привлекательна для новичка.
- Инвестиции. Сравнить отрасли и компании перед вложением средств.
- Маркетинг и продукт. Увидеть, откуда может прийти угроза заменителей.
- Обучение. Модель входит в программы бизнес-школ и курсы стратегического менеджмента.
Как модель развивали другие исследователи
Модель пяти сил много обсуждают и дополняют. Адам Бранденбургер и Барри Нейлбафф в книге «Конкурентное сотрудничество» (Co-opetition, 1996) обратили внимание на компании, которые не конкурируют, а усиливают друг друга, например, производителей компьютеров и программ, и предложили учитывать таких «дополнителей».
Тони Гранди (2006, Strategic Change) предложил способы сделать модель более динамичной: смотреть, как силы меняются со временем, и связывать анализ с конкретными решениями компании. Сам Портер в статье 2008 года подчеркивал, что модель нужна не для того, чтобы заполнить таблицу, а чтобы понять, как устроена отрасль и где компании выгоднее занять позицию.
От анализа к решениям
Анализ отрасли полезен тогда, когда из него следуют решения. Обычно их принимают вместе на стратегической сессии руководителей, о ее подготовке рассказано в статье о стратегической сессии. А как меняется сила работников как «поставщиков» на рынке труда, разобрано в статье о трендах рынка труда.
Частые вопросы
Что такое пять сил Портера?
Это модель анализа отрасли: она описывает пять сил, от которых зависит конкуренция и прибыльность компаний. Это соперничество между конкурентами, угроза новых игроков, угроза товаров-заменителей, рыночная власть покупателей и рыночная власть поставщиков.
Кто придумал модель пяти сил?
Майкл Портер, профессор Гарвардской школы бизнеса. Он описал модель в статье в Harvard Business Review в 1979 году, а затем подробно в книге «Конкурентная стратегия» (1980).
Чем пять сил Портера отличаются от PEST-анализа?
PEST смотрит на широкую внешнюю среду: политику, экономику, общество и технологии. Пять сил смотрят ближе, на устройство конкретной отрасли: конкурентов, покупателей, поставщиков, новичков и заменители. Поэтому инструменты часто используют вместе.
Почему модель пяти сил критикуют?
Исследователи отмечают, что модель описывает отрасль в определенный момент и хуже передает быстрые изменения, а также почти не учитывает сотрудничество компаний. Поэтому ее дополняют другими инструментами, а сам Портер обновил изложение модели в 2008 году.