Рубрика: Матрица решений · Блок: Бизнес-практика и кейсы
PEST-анализ внешней среды
PEST-анализ помогает компании посмотреть за пределы собственных стен: что происходит в политике, экономике, обществе и технологиях и как это скажется на бизнесе. Метод появился в Гарвардской школе бизнеса в 1960-е годы и сегодня входит во многие учебники стратегического менеджмента. Рассказываем, откуда он взялся, из чего состоит и где его применяют.
Что такое PEST-анализ
PEST-анализ это способ изучить внешнюю среду компании, то есть все, что влияет на бизнес, но не зависит от него напрямую. Название составлено из первых букв четырех английских слов: Political, Economic, Social и Technological. По-русски это политические, экономические, социальные и технологические факторы.
Компания не может изменить курс валюты или закон, но может заранее увидеть, как они скажутся на ее работе, и подготовиться. Для этого и нужен PEST: он помогает просмотреть внешнюю среду по четырем группам факторов, а не реагировать только на то, что уже случилось.
История: Фрэнсис Агилар и изучение среды
Основу метода заложил Фрэнсис Агилар, профессор Гарвардской школы бизнеса. В книге «Сканирование деловой среды» (Scanning the Business Environment, 1967) он исследовал, как руководители компаний собирают сведения о внешнем мире и используют их в стратегии.
Агилар предложил смотреть на четыре группы факторов: экономические, технические, политические и социальные. По первым буквам английских слов эту схему называли ETPS. Позже буквы переставили, и в учебниках закрепилось название PEST.
Четыре группы факторов
- Политические. Решения государства и регуляторов, налоги, торговые ограничения, отраслевые правила, господдержка.
- Экономические. Темпы роста экономики, инфляция, ставки по кредитам, курсы валют, доходы и расходы покупателей.
- Социальные. Демография, образ жизни, ценности и привычки людей, уровень образования, отношение к работе.
- Технологические. Новые технологии и изобретения, автоматизация, цифровые сервисы, скорость, с которой меняются продукты.
Факторы связаны между собой. Например, автоматизация меняет требования к профессиям, а изменения в демографии влияют и на спрос на товары, и на рынок труда.
Варианты: PESTEL, STEEP и другие
Со временем у PEST появилось несколько расширенных вариантов. Самый известный, PESTEL, добавляет экологические факторы (Environmental) и правовые (Legal). Вариант STEEP добавляет к четырем группам экологические факторы и меняет порядок букв, а в варианте STEEPLE есть еще правовые и этические факторы.
Выбор варианта зависит от задачи и отрасли. Для энергетической или химической компании экология выходит на первый план, для банка важнее регулирование. Суть у всех вариантов общая: систематически просмотреть внешнюю среду и не пропустить ничего важного.
PEST и SWOT
PEST часто используют вместе с SWOT-анализом, разбором сильных и слабых сторон компании, ее возможностей и угроз. PEST помогает собрать факты о том, что происходит вокруг компании. В SWOT из этих фактов получаются возможности и угрозы, которые затем сравнивают с сильными и слабыми сторонами самой компании. Поэтому PEST нередко называют первым шагом стратегического анализа.
Где применяют PEST-анализ
- Стратегия компании. Подготовка к стратегической сессии и пересмотру планов на несколько лет.
- Выход на новый рынок. Оценка страны или региона перед открытием филиала или продаж.
- Маркетинг. Понимание того, как меняются покупатели и их привычки.
- Инвестиционные проекты. Проверка рисков, которые не видны внутри проекта.
- Обучение. PEST входит в программы бизнес-школ и курсы стратегического менеджмента.
Внешняя среда и решения о людях
Многие внешние факторы напрямую касаются персонала. Демография определяет, сколько людей приходит на рынок труда. Экономика влияет на зарплатные ожидания и готовность людей менять работу. Законы меняют правила найма и рабочего времени. Технологии меняют сами профессии и требования к сотрудникам.
Поэтому разговор о внешней среде полезно вести не только о продажах и рынках, но и о людях. Какие изменения на рынке труда видны сейчас, разобрано в статье о трендах рынка труда. Как связать планы бизнеса с потребностью в сотрудниках, рассказано в статье о кадровом планировании, а что делать, когда нужных людей на рынке нет, разобрано в статье о дефиците кадров.
Чаще всего разговор о внешней среде ведут на стратегической сессии, где руководители вместе договариваются о целях и приоритетах. Как подготовить и провести такую встречу, рассказано в статье о стратегической сессии.
Если анализ среды нужно превратить в решения. На стратегической сессии управленческая команда договаривается, что делать с тем, что показал анализ внешней среды, с учетом стадии развития компании. Подробнее на странице о стратегической сессии управленческой команды.
Частые вопросы
Что такое PEST-анализ?
Это способ изучить внешнюю среду компании по четырем группам факторов: политическим, экономическим, социальным и технологическим. Название составлено из первых букв английских слов Political, Economic, Social и Technological.
Кто придумал PEST-анализ?
Основу метода заложил профессор Гарвардской школы бизнеса Фрэнсис Агилар в книге «Сканирование деловой среды» (1967). Он предложил смотреть на экономические, технические, политические и социальные факторы, а позже порядок букв сложился в привычное PEST.
Чем PEST отличается от PESTEL?
PESTEL добавляет к четырем группам еще две: экологические и правовые факторы. Есть и другие варианты, например STEEP. Суть у них общая: систематически просмотреть внешнюю среду и ничего важного не пропустить.
Как связаны PEST и SWOT?
PEST помогает собрать факты о внешней среде. В SWOT-анализе из этих фактов получаются возможности и угрозы, которые затем сопоставляют с сильными и слабыми сторонами самой компании.